Analyser une publicité consiste à la décrire de façon objective, à interpréter ce que l’image et le texte suggèrent, à repérer la cible et la promesse, puis à juger si l’ensemble atteint son objectif. Cet ordre évite l’erreur la plus courante : paraphraser l’image au lieu de l’interpréter.
La méthode ci-dessous vaut pour une affiche, une annonce de presse ou un spot, que ce soit pour un devoir, un oral ou l’étude d’une annonce concurrente.
Décrire la publicité avant de l’interpréter
La première étape pose les faits, sans opinion. Notez le support (affiche, page de magazine, spot, bannière), l’annonceur, le produit ou le service, et le contexte de diffusion.
Faites ensuite l’inventaire de ce que l’on voit : l’élément qui attire l’œil en premier, les personnages, le décor, les couleurs dominantes, le cadrage, la typographie et la place du logo. Séparez toujours le visuel du texte, qui se décompose en accroche, slogan, texte informatif et signature.
Cette description doit pouvoir être comprise par quelqu’un qui n’a pas la publicité sous les yeux. Un bon inventaire se limite à ce qui est observable.
Décoder le message : dénotation, connotation et rapport texte-image
L’analyse sémiologique distingue deux niveaux. La dénotation désigne ce que l’image montre littéralement : une femme, un flacon, un champ de lavande. La connotation désigne ce qu’elle suggère : la pureté, la tradition, le naturel.
Roland Barthes a posé ces outils pour la publicité dans « Rhétorique de l’image », publié en 1964 dans la revue Communications, à partir de l’étude d’une affiche. Il y sépare le message linguistique des messages visuels.
Regardez ensuite comment le texte agit sur l’image. Il peut en orienter la lecture parmi toutes les interprétations possibles, ou ajouter une information que l’image ne montre pas. Le slogan mérite une lecture à part : jeu de mots, hyperbole, répétition ou question laissent chacun une trace sur le ton de l’annonce.
Les couleurs et les postures relèvent aussi de la connotation. Un bleu froid et un regard frontal ne disent pas la même chose qu’un orange chaud et un personnage de profil.
Identifier la cible, la promesse et la stratégie
Cette étape passe de la lecture de l’image à celle du marketing. Les indices sur la cible sont visuels (âge des personnages, mode de vie montré, lieu) et verbaux (tutoiement ou vouvoiement, vocabulaire).
Relevez ensuite trois éléments, que les publicitaires regroupent sous le nom de copy strategy : la promesse, c’est-à-dire le bénéfice offert au consommateur, la preuve qui la soutient, et le ton adopté. Une annonce sans preuve repose sur la seule affirmation de la marque.
Identifiez aussi le levier dominant : information, émotion, humour, peur ou identification. Le schéma AIDA (attirer l’attention, susciter l’intérêt, provoquer le désir, déclencher l’action) sert de repère pour voir où l’annonce met son effort. Pour approfondir les leviers de persuasion, consultez les critères d’une publicité efficace.
Adapter l’analyse à une publicité vidéo ou télévisée
Un spot ajoute le temps, le son et le mouvement. Découpez-le en plans et notez le rythme du montage : succession rapide ou plans longs, ellipses, retour d’un même motif.
Relevez la bande-son : musique, voix off, bruitages, silences. Notez aussi à quel moment la marque apparaît et si le slogan final reprend la promesse annoncée au début. Un spot où la marque n’arrive qu’à la dernière seconde mise sur la mémorisation du récit plutôt que sur le produit.
La brièveté impose des choix : peu de temps pour installer une situation, donc des codes très lisibles. Pour comprendre comment ces contraintes se travaillent en amont, voyez la fabrication d’un spot télévisé.
Porter un jugement critique argumenté
Le jugement vient en dernier et doit s’appuyer sur ce qui précède. Trois critères structurent l’argumentation.
- Le critère stratégique : l’annonce correspond-elle à la cible et à l’objectif de l’annonceur ?
- Le critère de communication : capte-t-elle l’attention, se comprend-elle immédiatement, est-elle attribuée à la bonne marque, se distingue-t-elle des autres ?
- Le critère de réalisation : image, texte et son servent-ils la promesse ou la brouillent-ils ?
Signalez aussi les limites : stéréotypes, promesse exagérée, message trompeur. En France, l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) publie des règles déontologiques, et le Jury de Déontologie Publicitaire examine les plaintes contre une annonce.
Ce jugement porte sur la qualité de l’annonce, pas sur ses résultats chiffrés. Pour ce second volet, voyez comment mesurer les résultats d’une campagne.
La grille de questions à garder sous la main
Voici les questions à reprendre pour chaque publicité étudiée.
- Description : quel support, quel annonceur, que voit-on en premier, que dit le texte ?
- Décodage : que montre l’image, que suggère-t-elle, comment le texte oriente-t-il sa lecture ?
- Stratégie : à qui s’adresse l’annonce, quelle promesse, quelle preuve, quel levier ?
- Jugement : l’annonce est-elle adaptée à sa cible, claire, mémorable, respectueuse des règles ?
Pour un devoir ou un oral, ces quatre blocs donnent un plan en trois parties : description, analyse, jugement. Pour étudier les annonces d’un concurrent, les tendances publicitaires actuelles fournissent un point de comparaison.
Une même grille appliquée à plusieurs annonces d’un même secteur fait ressortir leurs points communs et ce qui distingue vraiment chacune.
